本文根据2026年中国跨境电商大会开幕式主题分享现场速记整理。
大家早上好！我是中金公司互联网行业的研究员白洋，今天我和大家分享我们在过去一年中对跨境电商市场的观察。
本次分享的主题是：“直面挑战，保持韧性”。
在过去一年里，跨境电商行业遭遇了许多来自海外监管和政策层面的冲击。其中，小包免税政策的变动尤为显著。该政策曾作为全球范围内便利个人邮寄的通用规则，是过去几年跨境电商发展的强大推手。但自2024年起，全球小包政策普遍转向。为保护本土制造及零售业，美国、欧盟、日本、英国等主要经济体均已提议或实施取消小包免税政策。
此外，2025年以来，美国、印尼、巴西、墨西哥等多国关税政策频繁调整，给跨境电商行业带来严峻挑战。但即便如此，行业整体依然取得了出色发展，展现出强大韧性。接下来，我从三大维度分析：
第一，从总量维度看：经测算，2025年跨境电商GMV同比增速约为12%，这一数据不仅跑赢全球电商大盘，也优于国内电商增速。各大头部平台增速更是高达25%，远超行业平均水平。预测显示，未来几年跨境电商仍将保持高于行业整体的增长态势，且头部平台的领先优势将进一步扩大。
第二，从增量维度看：对比2025年跨境电商GMV增量与国内电商增量，前者已占总增量约17%，且预计这一比例将继续攀升。对于大型电商平台而言，布局跨境业务已不再是一道“选择题”，而是关乎其未来营收和利润空间的“分水岭”。
第三，从结构维度看：我们从金融和资本市场角度系统对比了跨境电商、海外本土电商以及国内电商的GMV同比增速。相较于2024年底的预期值，去年跨境电商的实际增速有所下调，这印证了前文所述——行业在去年确实遭遇了极大挑战。
面对日益严峻的政策与监管风险，出海平台主要做出了两大战略调整：一是“本地化”，二是“分散化”。
本地化的优势显而易见：首先，它有助于企业深度融入目标市场的就业、投资和税收体系，与当地构建“利益共享、风险共担”的紧密关系，从而在面对政策监管调整时拥有更大的缓冲空间。其次，本地化运营能更精准地触达消费者。以Temu和亚马逊为例，美国消费者在Temu年均下单频次不足10次，但在亚马逊则高达40次以上。此外，本土电商平台的客单价通常也更高。
当然，本地化也伴随着挑战。随着运营贴近本地，平台自身的货盘可能与当地原有货盘趋同，导致差异化竞争优势被削弱。同时，本地化运营要求平台投入更多资源和精力，意味着资产投入与管理难度的双重提升。
不过，我们也观察到一种有机结合的模式：即在市场拓展前期，通过跨境直发模式迅速建立规模领先优势；在进入一定阶段后，再开启本地化运营，进行深层次的积淀。
分散化趋势主要体现在GMV在各地的分布更加均衡。据观察，许多出海平台早期倾向于纯经济学视角的数字化市场分析，如单纯考量不同国家的市场规模和投入产出比。但在综合考虑监管和安全因素后，市场分析不再仅是“经济账”，企业也无法再将赌注完全押在北美等单一巨大市场上。许多平台在单一区域积累一定GMV后，便开始向欧洲、拉美、东南亚等地区拓展。以Temu为例，其北美GMV占比已从2023年巅峰时期的约50%，下降至2025年的不到30%。受美国关税等因素影响，TikTok、速卖通等平台的GMV分布也呈现出更加均衡的态势。
在本地化与分散化趋势的引领下，出海电商形成了新的竞争格局：中国的Temu、TikTok Shop、Shein以及东南亚的诸多新兴出海平台，均在持续抢占市场份额。对于中国平台而言，核心优势在于供应链：在海外通胀背景下，中国平台凭借更强的性价比和更丰富的产品选择，有效满足了全球消费者的多元化需求。在此基础上，各大平台正不断补齐物流、支付及各类基础设施短板，逐步缩小与本土平台的差距。
接下来，我们将通过三个具体区域市场，深入剖析出海电商的机遇。
首先是拉美市场。拉美市场的特点在于其高增速。过去5年，该地区保持25%的GMV复合增速，预计未来相当长一段时间内仍将维持双位数增长。此外，拉美主要国家的本土工业和制造业基础相对薄弱，为跨境电商提供了广阔的需求空间。然而，该市场的挑战在于合规、税收及物流等领域的较高门槛，近两年的海外政策变动更无形中抬高了这些门槛。
值得注意的是，在拉美电商发展趋势中，本土电商巨头展现出强劲的竞争优势——2024年，美客多拉美GMV同比增长约15%，预计这一增势仍将强势延续。
与此同时，外来者依然有机会在拉美立足。以Shopee为例，其巴西市场客单价大致在10-15美元区间，远低于竞争对手。通过低价和包邮策略，Shopee成功切入当地性价比市场，这与中国电商平台早期的发展路径异曲同工。预测显示，未来外来平台在巴西市场仍有望通过类似策略，持续获取增量份额。
其次是欧洲市场。就整体规模而言，欧洲市场仅次于北美，但其市场格局相对分散。即使是全球领先的亚马逊，在欧洲的市场集中度也相对较低，约为10%。换而言之，欧洲市场为外来竞争者提供了较大的发展空间。据预测，今年中国四大电商平台在欧洲市场的整体份额有望提升至10%。它们的策略如前所述，首先利用自身供应链和成本、效率优势，在多国市场迅速站稳脚跟；随后逐步在当地开启半托管、平台运营等模式。
同样，欧洲市场也面临小包免税政策调整的不确定性。目前，欧盟已决定从今年7月起取消小包免税政策，对每个包裹加征3欧元关税，未来还将在此基础上额外征收2欧元处理费。若上述政策全面落地，小包跨境商品在监管方面所需的额外成本，预计将占其总价值的5%-10%，这将成为运营方必须重点考量的因素。
从平台类别分析，目前Temu、Shein在欧洲市场更依赖小包模式，而TikTok Shop受到的影响则相对较小。
最后是东南亚市场。东南亚作为早期中国出海电商的首选之地，其电商大盘增速较快，TikTok Shop等国内平台在此均有较多业务布局。从竞争格局来看，目前东南亚已形成TikTok Shop与Shopee“双强争霸”的局面。Shopee延续了其在南美市场的策略，凭借价格竞争力和履约能力持续巩固地位；而TikTok Shop则依托内容和流量优势，在2025年继续保持高双位数的GMV同比增长。
不过，从外部竞争者视角来看，东南亚市场监管也显示出取消小包免税政策的倾向。此外，目前该地区电商生态主要由Shopee主导，其他平台大规模进入并获取可观份额的难度较大。
现在，让我们展望2026年及未来电商平台的发展趋势。
我们认为，关键变化在于：尽管跨境电商平台在GMV和收入端的增速可能不及过往，但它们更有望实现盈利，从而迎来价值层面的增长。这一判断主要基于以下考量：
第一，关税虽然对平台业务造成了冲击，但从盈利角度而言，影响相对有限。一方面，得益于平台的全球布局，特定地区的关税政策调整不至于对其整体产生决定性影响。另一方面，平台在与产业链的博弈中，无疑占据着一定的优势地位。
第二，持续的规模增长有望带动运营效率提升，进而改善利润率。中国的出海电商平台，均在国内经历了货币化率和盈利水平相对较低的激烈市场竞争，因此在出海时一定程度上具备“降维打击”的优势。随着规模效应的不断优化，国内平台在竞争能力和运营效率上的优势将进一步凸显，利润空间也有望获得更大提升。
我们之所以着重强调这一点，是因为期望看到跨境电商在资本市场与产业端之间形成有效的正向循环。过去几年，虽然产业端发展如火如荼，但从资本视角分析，许多公司的出海业务并未获得相应的估值认可，甚至因业务亏损而被赋予负估值。未来，随着平台逐步迈入盈利阶段，或将推动资本层面形成良性的循环。
这也是我们所期待的产业发展的未来图景。